Η ιστορία πίσω από το Starbucks Oleato

Ο Χάουαρντ Σουλτς, ο οποίος ξεκίνησε από τα ζοφερά στεγαστικά έργα στο Canarsie του Μπρούκλιν, για να χτίσει η πιο πολύτιμη μάρκα εστιατορίων στον κόσμο και σκέφτεται να είναι υποψήφιος πρόεδρος των ΗΠΑ, μιλάει πολύ για το ελαιόλαδο αυτές τις μέρες.

"Αν κάποιος μου έκανε εξετάσεις αίματος», είπε στο CNN πρόσφατα, ​"Νομίζω ότι το αίμα μου βγαίνει χρυσό, είχα τόσο πολύ ελαιόλαδο».

Τον περασμένο Φεβρουάριο, τα Starbucks ανακοίνωσε ένα από τα μεγαλύτερα λανσαρίσματα των τελευταίων δεκαετιών — μια σύντηξη καφέ και έξτρα παρθένου ελαιολάδου. ​"Ξέρω ότι θα μεταμορφώσει τη βιομηχανία του καφέ», είπε ο Schultz για τη νέα σειρά ποτών Oleato.

Τα νέα σάρωσαν έναν άλλο κλάδο που είχε απόλυτη ανάγκη για μετασχηματισμό, προκαλώντας επευφημίες από τους ενδιαφερόμενους που είδαν νέες ευκαιρίες. ​"Δίνοντας αξία [εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου] μέσω του καφέ θα μπορούσε να ανανεώσει την εικόνα του, κυρίως στις νεότερες γενιές». είπε Anna Cane, πρόεδρος του ομίλου ελαιολάδου της Ιταλικής Ένωσης Βιομηχανίας Βρώσιμων Ελαίων (Assitol).

Οι παραγωγοί ελαιολάδου και οι έμποροι έχουν παραπονεθεί εδώ και καιρό έλλειψη γνώσης των καταναλωτών για το ελαιόλαδο, τα οφέλη για την υγεία και τη χρήση του. Εδώ ήταν ο Διευθύνων Σύμβουλος των Starbucks που έκανε ποιητική αποτρίχωση σε ένα ​"λαχταριστή, βελούδινη γεύση που παραμένει στο στόμα σας».

"Σε περισσότερα από 40 χρόνια, δεν μπορώ να θυμηθώ μια στιγμή που να ήμουν πιο ενθουσιασμένος, πιο ενθουσιασμένος που να δείχνει την υπερηφάνεια, την ποιότητα, το πάθος, την κληρονομιά και την τέχνη του τι μπορεί να κάνει τα Starbucks», είπε ο Schultz στο CNBC. . ​"Θα φέρω τη σημαία των Starbucks και την αμερικανική σημαία σε όλο τον κόσμο για το Oleato.”

Δεν ήταν μόνο το ελαιόλαδο που προωθούσε η Starbucks με τα νέα της ποτά. ήταν έξτρα παρθένο ελαιόλαδο. Και δεν ήταν ένα μείγμα χωρίς όνομα. ήταν Partanna Nocellara del Belice από τη Σικελία.

"Οι άνθρωποι θα προσθέσουν μια κουταλιά της σούπας έξτρα παρθένο ελαιόλαδο Partanna στο ποτό τους», δήλωσε ο Schultz. ​"Είμαι σίγουρος γι'αυτό."

Οι καμπάνιες των Starbucks, τα ειδησεογραφικά ρεπορτάζ και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προώθησαν τη μάρκα Partanna μαζί με το διάσημο λογότυπο Starbucks σε έναν εκπληκτικό θρίαμβο δημοσίων σχέσεων για τον Tommaso Asaro.

"Γνωριστήκαμε στη Νέα Υόρκη, μετά πήγαμε στη Σικελία», είπε ο Asaro για τις πρώτες του συζητήσεις με τον Schultz, όπου διαμορφώθηκε η ιδέα για το Oleato. Οι δυο τους παρουσιάστηκαν από κοινό τους φίλο και μίλησαν γενικά για ένα ρόφημα καφέ με ελαιόλαδο.

Ο Asaro είναι ο παραγωγός τέταρτης γενιάς του Partanna, an βραβευμένο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο από την Valle del Belice στη νοτιοδυτική Σικελία. Και έδειχνε τον Διευθύνοντα Σύμβουλο των Starbucks τριγύρω.

"Φυσικά τον πήγα στα τουριστικά μέρη, στην πόλη και τη φάρμα μας. Έμεινε έκπληκτος με την εκπληκτική κοιλάδα Belice που δεν είχε ξαναδεί», είπε ο Asaro για την επίσκεψη.

"Αυτό το καλοκαίρι, με συνεπήρε μια μεταμορφωτική ιδέα ενώ ταξίδευα στην Ιταλία», είπε ο Σουλτς Έγραψε σε ένα σημείωμα προς τους υπαλλήλους των Starbucks σχετικά με την επίσκεψή του στη Σικελία. ​"Συνάντησα μια διαχρονική παράδοση που άλλαξε την εμπειρία μου στον καφέ και βελτίωσε τη ζωή μου. Ήταν εντελώς απροσδόκητο, ωστόσο οι δυνατότητες με γέμισαν ενθουσιασμό».

Ο Asaro παραδέχτηκε ότι γνώριζε τόσο λίγα για τον καφέ όσο ο Schultz ήξερε για το ελαιόλαδο όταν συναντήθηκαν.

"Αν μου μιλούσατε για καφέ, μάλλον σκεφτόμουν ότι υπάρχουν μόνο δύο διαφορετικοί καφέδες στον κόσμο. Αντίθετα, υπάρχουν εκατοντάδες διαφορετικά φασόλια με τις δικές τους ιδιότητες», είπε ο Asaro.

Ενώ ο Asaro και ο Schultz άρχισαν να σχηματίζουν την ιδέα για το Oleato (ο Asaro είχε το όνομα), οι εκπρόσωποι των Starbucks ξεκίνησαν να δοκιμάσουν λάδια σε όλη την Ιταλία πριν δεσμευτούν στο Partanna.

Η Amy Dilger, η κύρια εταιρεία ανάπτυξης ποτών Starbucks, παρομοίασε τη φυσική συμμετρία μεταξύ των δύο προϊόντων. ​"Καθώς έμαθα για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Partanna, συνέχισα να βλέπω πράγματα που μου θύμιζαν τον καφέ Starbucks, συγκεκριμένα πώς το terroir, η προέλευση και οι ποικιλίες συμβάλλουν στη μοναδική γεύση και υφή», είπε.

"Δοκίμασαν λάδια από πολλές άλλες ποικιλίες και μέρη», θυμάται ο Asaro. ​"Συγκρίναμε τα προϊόντα και σίγουρα υπήρχαν πολλά υπέροχα λάδια. Η Nocellara έχει συγκεκριμένο γευστικό προφίλ και χρώμα και αναπτύσσεται μόνο σε μία περιοχή. Με την απαλή και ξηρή γεύση του, όχι τόσο πικρή, και τη μικρή επίγευση, ήταν η τέλεια ισορροπία.»

"Σκέφτομαι όλες τις βουτυρώδεις καραμέλες που ανακατεύουμε με τον καφέ μας», είπε ο Dilger. ​"Αυτός ο βουτυρώδης απαλός πλούτος [της μονοποικιλίας Partanna] συνδυάζεται τόσο καλά με τον καφέ μας.»

Σε αντίθεση με τους περισσότερους μεγάλους παραγωγούς, γενιές της οικογένειας Asaro έχουν ποντάρει την επιχείρησή τους σε μια ποικιλία ελιάς σε μια κοιλάδα της Σικελίας, δουλεύοντας με περίπου 1,000 αγροκτήματα όλων των μεγεθών και επεξεργάζοντας τους καρπούς τους σε ένα μέρος. Έχουν αποφύγει τη γεωργία υψηλής πυκνότητας, η οποία δεν ταιριάζει στην ποικιλία Nocellara del Belice.

Η Partanna και άλλες μάρκες Asaro έχουν μακρά ιστορία κερδίζοντας βραβεία κατά τη NYIOOC World Olive Oil Competition, η οποία χρησίμευσε ως ανεξάρτητη επαλήθευση της ποιότητας στην ομάδα των Starbucks, και η Asaro είχε την ικανότητα να προμηθεύει μια παγκόσμια αλυσίδα λιανικής. ​"Είδαν πολλές ομοιότητες μεταξύ αυτού που κάνουμε εδώ και αυτού που έκαναν στην Κόστα Ρίκα», είπε ο Asaro Olive Oil Times.

Όταν οι εταιρείες κατέληξαν σε συμφωνία, η ομάδα του Asaro συνεργάστηκε με τους ομολόγους του στα Starbucks για την ανάπτυξη προσαρμοσμένων φιαλών αντλίας ενός λίτρου και συστημάτων logistics συγχρονισμού.

Η Starbucks κατέχει το τελικό προϊόν στη Σικελία και το αποστέλλει στα κέντρα διανομής της σε όλο τον κόσμο. Μέχρι στιγμής, το Oleato σερβίρεται σε περίπου 4,000 Starbucks στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ιταλία, τη Γαλλία, την Ελβετία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, τη Σαουδική Αραβία, το Κουβέιτ και την Ιαπωνία, είπε ο Asaro. Σε λίγους μήνες θα κυκλοφορήσουν στην Κίνα. Τα Starbucks έχουν 36,000 καταστήματα σε 80 χώρες.

"Θέλουν πραγματικά να το κάνουν σωστά», είπε ο Asaro. ​"Η ιδέα ήταν, δεν θέλετε να δείτε το ελαιόλαδο, αλλά θέλετε να δοκιμάσετε και να πάρετε τα οφέλη του. Για να το κάνουν αυτό έχουν ένα χώρο προπόνησης και προπονούνται στα καταστήματα».

Με το ποτό που εισήχθη στις ΗΠΑ μόλις την περασμένη άνοιξη, η Asaro αναμένει αύξηση των πωλήσεων τους επόμενους ψυχρότερους μήνες. ​"Ο Σεπτέμβριος είναι ένας μήνας όπου οι πωλήσεις ανεβαίνουν ξανά. Ο κόσμος θα επιστρέψει από τις διακοπές και θα επιστρέψει στη ρουτίνα του», είπε.

Η Asaro βλέπει τα Starbucks ως την αρχή μιας ευρύτερης τάσης για την εισαγωγή της γεύσης και οφέλη για την υγεία του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου σε άλλα προϊόντα.

"Θα το δείτε αυτό τα επόμενα χρόνια», είπε. ​"Είναι ήδη βασικό. Έτσι, θα παραβιάσουμε πραγματικά τους κανόνες και έχουμε άλλα πράγματα στο μυαλό μας που μπορούμε να πάμε. Υπάρχει μεγαλύτερο μέρος για το ελαιόλαδο. Είναι ένα σούπερ υγιεινό φαγητό.»

"Πρέπει να ολοκληρώσουμε και να ολοκληρώσουμε το έργο Starbucks και να το φτάσουμε στο εκατό τοις εκατό. Αλλά η εμπειρία φυσικά με οδήγησε, και νομίζω και σε όλους τους άλλους, να σκεφτώ έξω από το κουτί», είπε ο Asaro.

Εν τω μεταξύ, η Partanna, η οποία, σύμφωνα με την Asaro, είναι η παλαιότερη μάρκα στην Ιταλία που εξακολουθεί να ανήκει στην ιδρυτική της οικογένεια, απολαμβάνει μια απόλυτα μοντέρνα viral στιγμή και μια ώθηση στις πωλήσεις της. ​"Λόγω της δημοσιότητας στα Starbucks, ανακαλύπτουν την ιστορία της Partanna», μας είπε.

Ο Asaro, που μοιράζει τον χρόνο του μεταξύ Νέας Υόρκης και Σικελίας, έχει δει πολλά σκαμπανεβάσματα τα τελευταία 40 χρόνια στην οικογενειακή επιχείρηση. Η πρωτοφανής συμφωνία του με τα Starbucks ήρθε, παραδόξως, σε μια εποχή μοναδικών προκλήσεων στον κλάδο.

"Αυτή είναι πραγματικά η πιο δύσκολη χρονιά που θυμάμαι. Δεν έχω δει ποτέ κάτι παρόμοιο», είπε ο Asaro σχετικά με την πτώση της παραγωγής και την άνοδο της τιμής που κατηγορεί τον ασταθή καιρό που προκαλείται από την κλιματική αλλαγή. ​"Το ίδιο λέει και ο πατέρας μου. Είναι ό,τι χειρότερο έχει δει ποτέ».

Ωστόσο, ο Asaro, ο οποίος ηγήθηκε της μετάβασης στη βιολογική παραγωγή στην κοιλάδα Belice, έχει ανοδικές προοπτικές για τη βιομηχανία.

"Ο καταναλωτής στις μέρες μας έχει πολύ περισσότερες γνώσεις σχετικά με την προέλευση, την ποικιλία, τη μέθοδο εξόρυξης… η αγορά είναι εντελώς διαφορετική από ό,τι είχαμε πριν», είπε. ​"Φυσικά η τιμολόγηση θα πρέπει να ευθυγραμμιστεί με την ποιότητα και βλέπω ότι η αγορά διχάζεται πραγματικά. Πριν λοιπόν ήταν χαμηλής, μεσαίας και υψηλής ποιότητας. Τώρα μπορώ να πω ότι είναι είτε υψηλής ποιότητας είτε πραγματικά μαζικής αγοράς.”

Και βλέπει μια συνεχή εξέλιξη, μέσω της εκπαίδευσης των καταναλωτών, προς μια μεγαλύτερη εκτίμηση για τον υγρό χρυσό.

"Οι άνθρωποι πρέπει να μάθουν περισσότερα για το πώς να χρησιμοποιούν το ελαιόλαδο στο σπίτι, να το βάζουν παντού, να το βάζουν στη σαλάτα, να είναι γενναιόδωρο μαζί του», είπε ο Asaro. ​"Υπάρχουν τόσα πολλά πράγματα που δεν έχουν ανακαλυφθεί ακόμα».