Το πολύ ιταλικό πρόβλημα στο California Olive Ranch

Μερικοί από εσάς μπορεί να ήσασταν στην Ουάσιγκτον μαζί μου τον Δεκέμβριο του 2012 για ένα ακρόαση στην Επιτροπή Διεθνούς Εμπορίου των Ηνωμένων Πολιτειών (USITC) σχετικά με τους όρους ανταγωνισμού μεταξύ των Αμερικανών παραγωγών ελαιολάδου και των μεγάλων ξένων προμηθευτών.

Olive Oil Times ήταν μόλις λίγα χρόνια στην κάλυψη των ειδήσεων του κλάδου και οι ακροάσεις του USITC έμοιαζαν σαν μια μεγάλη υπόθεση εκείνη την εποχή – ένα δράμα στην αίθουσα του δικαστηρίου που φέρνει αντιμέτωπους τους ξεσηκωμένους Αμερικανούς παραγωγούς με τους παλιούς εισαγωγείς.

Κύριος πρωταγωνιστής ήταν το California Olive Ranch (COR), το οποίο είχε ασκήσει πίεση για ένα ​"ακόμη και οι όροι παιχνιδιού» με τους ευρωπαίους παραγωγούς που απολάμβαναν, υποστήριξαν η COR και άλλοι, αθέμιτα πλεονεκτήματα, συμπεριλαμβανομένων των κρατικών επιδοτήσεων. Ταυτόχρονα, παραβίασαν τα πρότυπα ποιότητας και τους κανόνες επισήμανσης.

"Μόλις η βιομηχανία ελαιολάδου των ΗΠΑ επιτραπεί να ανταγωνιστεί σε μια αγορά που βασίζεται σε δίκαιη τιμή και ποιότητα», ο αντιπρόεδρος της COR Adam Englehardt είπε στη διαδικασία, ​"Οι καταναλωτές θα μπορούν να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις αγοράς με βάση αξιόπιστες ετικέτες και πρότυπα.»

Περισσότερο από το 95 τοις εκατό του ελαιολάδου που καταναλώνουν οι Αμερικανοί είναι εισαγόμενο. Αυτή η εμπορική ανισορροπία, υποστήριξε ο Englehardt, ​"θα ήταν αναμενόμενο εάν οι ΗΠΑ ήταν ανίκανες να παράγουν ελαιόλαδο σε μεγάλες ποσότητες». Αλλά η COR γνώριζε εκρηκτική ανάπτυξη εκείνη την εποχή – αγόραζε γη και έκανε συμφωνίες κορυφαίων δολαρίων με αγρότες καθώς έφταναν στα ράφια των αμερικανικών παντοπωλείων.

Η ακρόαση ήρθε μετά από μια ρηξικέλευθη Έκθεση UC Davis, αμφίβολα χρηματοδοτούμενο εν μέρει από παραγωγούς της Καλιφόρνια, οι οποίοι βρήκαν περισσότερα εισαγόμενα ελαιόλαδα να φέρουν λάθος ετικέτα από τα εγχώρια. Μετά ήρθε ένα βιβλίο, Εξαιρετική Παναγία του Tom Mueller, που αποκάλυψε τη σκοτεινή πλευρά της επιχείρησης του ελαιολάδου.

Οι κυρίαρχες ειδήσεις ξεσήκωσαν τους αναγνώστες τους σε φρενίτιδα συγκλονιστικοί τίτλοι αποδοκιμάζοντας την απάτη με το ελαιόλαδο στον Παλαιό Κόσμο και η COR πετούσε ψηλά – κυματίζοντας τη σημαία της Καλιφόρνια όταν η δυσπιστία των καταναλωτών και Αγοράστε αμερικανικό το συναίσθημα ήταν στο αποκορύφωμά τους.

Έπειτα η πραγματικότητα εμφανίστηκε.

Ένας άλλος δυναμικός νέος, ο Boundary Bend, πέταξε από την Αυστραλία, συσταθεί ψωνίσει στο Golden State και άρχισε να πληρώνει αγρότες ακόμα περισσότερο από ό,τι ήταν η ΕΤΠ. ευρωπαϊκές εταιρείες επεκτάθηκε τις επιχειρήσεις τους στην Κεντρική Κοιλάδα. Και ο ασταθής καιρός, οι ξηρασίες και οι πυρκαγιές εισήγαγαν στοιχεία αβεβαιότητας στις τακτοποιημένες, υψηλής πυκνότητας σειρές νεαρών φυτών Arbequina της COR.

Έμεινα έκπληκτος όταν εμείς αναφερθεί το 2012 που διαπραγματευόταν η ΕΤΠ να αγοράσει μια μάρκα ιταλικού ελαιολάδου, τη Lucini. Το συνέχισα με μια στρατηγική της εταιρείας να διευρύνει τη διανομή των εγχώριων ελαίων της σε εξειδικευμένα καταστήματα όπου η Lucini ήταν πιθανώς ισχυρότερη.

Διευθύνων Σύμβουλος της COR εκείνη την εποχή ήταν ο Gregg Kelley, πρώην στέλεχος της Silicon Valley που ήξερε πώς να συγκεντρώνει μετρητά – και αυτός το έκανε. Με τους νέους επενδυτές να κατευνάζουν και τους αρχικούς Ισπανούς υποστηρικτές της εταιρείας, η πίεση να συνεχιστεί η ξέφρενη ανάπτυξη πρέπει να οδήγησε στην επόμενη κίνηση.

"Η βασική μας πρόκληση είναι η προσφορά», είπε ο Kelley είπε το 2015, λίγο μετά την απόκτηση της Lucini. ​"Έχουμε αρκετή γη και πόρους εδώ στην Καλιφόρνια για να ικανοποιήσουμε το σημερινό αίτημα ", είπε στους Olive Oil Times. ​"Πρέπει να θυμάστε ότι λειτουργούμε με μακροπρόθεσμο ορίζοντα».

Η ανάγκη της COR για συνεχή ανάπτυξη και η συνειδητοποίηση ότι η Καλιφόρνια από μόνη της δεν μπορούσε να ικανοποιήσει μεγάλο μέρος της δίψας των 350,000 τόνων της Αμερικής για ελαιόλαδο ήταν αυτό που οδήγησε την ομάδα της Kelley σε προμηθευτές της Νότιας Αμερικής και της Ευρώπης – αυτά τα τρομακτικά εισαγόμενα έλαια που η COR και οι λομπίστες της ξόδεψαν τόσο πολύ χρόνο δυσφημώντας λίγα χρόνια νωρίτερα.

"Ξεκινήσαμε βάζοντας την Καλιφόρνια στον χάρτη με την COR», είπε ο Kelley μας είπε στο 2017, ​"και τώρα ελπίζουμε να επιστήσουμε την προσοχή στην Αργεντινή». Η COR μπορεί να ήθελε να ανεβάσει το προφίλ των Αργεντινών παραγωγών, αλλά όχι αρκετά για να ακούγεται η ετικέτα.

Το 2018, η ΚΟΡ αποκαλυπτήρια του ​"Destination Series» στην αναγνωρίσιμη συσκευασία της μάρκας. Ο Kelley πρέπει να διοχέτευε το εσωτερικό του Κουπερτίνο όταν ενέκρινε το σύνθημα ​"Grown Globally, Crafted in California” αυτό Εμφανίστηκε με σχετικά μικρά γράμματα κάτω από το ​"ομπρέλα Καλιφόρνια».

Είναι κλασικό ​"αν δεν μπορείς να νικήσεις ​»εμ, εγγραφείτε ​»em." Ξαφνικά, η ΕΤΠ ήταν δικαιούχος των επιδοτήσεων που θρηνούσαν. Και παρ' όλη την κουβέντα τους για αληθοφανείς ετικέτες, πολλοί κατηγόρησαν τη μάρκα ότι έχει μια από τις πιο παραπλανητικές ετικέτες στην πόλη.

Η Ιταλία μπορεί να σχετίζεται.

Από πάντα, τα ιταλικά ελαιόλαδα απολαμβάνουν τη φήμη που κερδίζεται με κόπο ως τα καλύτερα στη γη. Το πρόβλημα ήταν πάντα ότι υπάρχουν πολύ λίγα πράγματα για να πάει γύρω. Οι Ιταλοί καταναλώνουν περισσότερα από όσα παράγει η χώρα. Πώς κατάφεραν να εξάγουν μισό εκατομμύριο τόνους σε μακρινές ακτές κάθε χρόνο;

Αρέσει ​"Φτιαγμένο στην Καλιφόρνια», υπήρχε ​"Προϊόν της Ιταλίας», το σημείο πώλησης slam-dunk αρκετά καλό για να προσελκύσει ελαιόλαδα ευλογημένα από την Ιταλία (αν δεν παράγονται) σε κάθε κατάστημα και σχεδόν κάθε κουζίνα στον κόσμο.

Λάδια από Ισπανία, Μαρόκο, Ελλάδακαι η Τυνησία αναμειγνύονται αριστοτεχνικά και συσκευάζονται σε μπουκάλια και τενεκέδες με ιταλικές επωνυμίες και εικόνες, και δηλώνονται Προϊόντα Ιταλίας. γέφυρα από το ελαιόλαδο που ήταν πραγματικά ιταλικό δεν άφησε ποτέ το The Boot.

Τότε τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν. Η Ισπανία βαρέθηκε να αφιερώνει βασικά το ένα τρίτο της χώρας της σε ένα μη κερδοφόρο εμπόρευμα και άρχισε τις προσπάθειες να φέρει τη δική της σημαία, να καθιερώσει επωνυμίες και να προσθέσει αξία. Και οι Ιταλοί αγρότες άρχισαν να εκφράζουν δυσφορία με τα προϊόντα που ισχυρίζονταν ότι είναι ιταλικά ενώ δεν ήταν.

Τα Διαχωριστικά ​"Made in Italy» ξεκίνησε η καμπάνια ντροπιάζοντας εταιρείες που προσπάθησαν να εξαπατήσουν τους καταναλωτές και γράφτηκαν νέοι κανόνες για να αναγκάσουν τους εμφιαλωτές να είναι πιο διαφανείς σχετικά με την προέλευση των ελαίων στην Ευρώπη και πέρα ​​από αυτήν.

Και αυτό συμβαίνει τώρα στην Καλιφόρνια.

Νέα νομοθεσία, AB-535, υπό συζήτηση, θα απαγόρευε τη χρήση του ​"Ελαιόλαδο Καλιφόρνιας, " ​"Καλιφόρνια ελιές» ή άλλους παρόμοιους όρους σε εμπορικές ονομασίες και συσκευασίες που δεν παράγονται από ελιές που καλλιεργούνται στην Καλιφόρνια.

"Αυτό είναι απόκριση στην αυξανόμενη υποτίμηση του έξτρα παρθένου ελαιολάδου Καλιφόρνια από τα προϊόντα της California Olive Ranch που κυνικά και με ψευδείς παραστάσεις φέρουν το όνομα Καλιφόρνια στην ετικέτα τους για να δώσουν στους καταναλωτές την εντύπωση ότι το ελαιόλαδο προέρχεται από την Καλιφόρνια», δήλωσε ο Alan Hilburg. είπε ο ιδρυτής του πρόσφατα συσταθέντος Συνασπισμού Καλιφόρνιας για την Αλήθεια στην Ετικέτα Ελαιόλαδου Olive Oil Times.

Αλλά η ΕΤΠ το βλέπει διαφορετικά. ​"Οι ετικέτες ελαιολάδου που ρυθμίζει το AB-535 δεν είναι παραπλανητικές όταν προσδιορίζουν εμφανώς την περιοχή προέλευσης του προϊόντος τους», είπε ο νέος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Μάικλ Φοξ. Olive Oil Times. Αλλά αν η COR ήθελε πραγματικά να είναι ξεκάθαρη σχετικά με την προέλευση, γιατί να μην δημιουργήσει μια ξεχωριστή επωνυμία για αυτήν, όπως η σειρά Lucini της;

Στο δικό τους Συμφωνία συμμετοχής 2019/20, το Συμβούλιο Ελαιολάδου της Καλιφόρνια ανακοίνωσε έναν νέο κανόνα: ​"Εάν χρησιμοποιείται ​»Καλιφόρνια «σε οποιαδήποτε φράση όπως όνομα εταιρείας, επωνυμία ή άλλη λέξη ή ομάδα λέξεων ή εικόνες που προσδιορίζουν την Καλιφόρνια στην ετικέτα οποιουδήποτε λαδιού που πωλείται από το μέλος, τότε 100 [τοις εκατό] του φρούτου για την παραγωγή του λαδιού πρέπει προέρχονται αποκλειστικά από την πολιτεία της Καλιφόρνια. "

Αυτό έκανε την COR μη επιλέξιμη για συμμετοχή στην ομάδα. Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας είπε ότι δεν είχαν καμία πρόθεση να ενταχθούν ξανά στο COOC ούτως ή άλλως.

Η γραφή είναι στον τοίχο. Αλλά το πραγματικό πρόβλημα εδώ δεν είναι ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να καταλάβουν εάν ένα λάδι κατασκευάζεται στην Καλιφόρνια ή αλλού από την ετικέτα. Το πρόβλημα είναι ότι τους νοιάζει.

Το αν ένα EVOO κατασκευάζεται στην Ιταλία, την Καλιφόρνια, την Τυνησία ή τη Σλοβενία ​​δεν θα πρέπει να είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας στις αποφάσεις αγοράς. Σίγουρα, είναι ωραίο να βλέπεις την προέλευση χωρίς λογοπαίγνια και εξαπάτηση, αλλά αυτό που έχει σημασία είναι: Είναι καλό;

Εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο υψηλής ποιότητας παρασκευάζεται σε δεκάδες χώρες σε όλο τον κόσμο και οι παραγωγοί αριστείας, όπου κι αν βρίσκονται, αξίζουν την επιχείρησή σας.

Το θέμα είναι ότι οι άνθρωποι δεν ξέρουν πώς να προσδιορίζουν την ποιότητα ανεξάρτητα, επομένως βασίζονται σε κρυπτικές πληροφορίες σε ετικέτες που ακολουθούν λίγους κανόνες.

Κατασκευασμένο στην Καλιφόρνια είναι άλλη μια καταχώρηση σε μια μακρά λίστα άσκοπων όρων μάρκετινγκ, όπως Προϊόν Ιταλίας και ψυχρής έκθλιψης.

Σε έναν τέλειο κόσμο, όλοι θα ξέραμε πόσο καλή γεύση θα έπρεπε να έχει το EVOO και ο εθνικισμός δεν θα έπαιζε πολύ ρόλο στις αγοραστικές μας αποφάσεις. Μέχρι τότε, έτσι θα πάει.