Τι πρέπει να κάνει ένα εμπορικό σήμα ελαιολάδου για να το κάνει «μεγάλο» στις ΗΠΑ

Η Maria Reyes, διευθυντής κατηγοριών για έναν από τους μεγαλύτερους διανομείς, λέει ότι χρειάζεται χρόνος και χρήματα για να εισέλθει στη μαζική αγορά των ΗΠΑ.
Μαρία Ρέγιες
By Curtis Cord
10 Οκτωβρίου 2013 12:17 UTC

Η Maria Reyes επιβλέπει επτά κατηγορίες για τους KeHE Distributors, την εταιρεία που εδρεύει στο Σικάγο και εξυπηρετεί όλους από γκουρμέ λιανοπωλητές έως τις μεγαλύτερες αλυσίδες του κόσμου. Ο Reyes ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για το ελαιόλαδο. "Έχει γίνει το έργο κατοικίδιων ζώων μου γιατί το βρίσκω ενδιαφέρον και νομίζω ότι υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταφέρουμε στους καταναλωτές: ότι δεν μπορείτε απλά να αγοράσετε τίποτα. "

Υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταφέρουμε: ότι δεν μπορείτε να αγοράσετε τίποτα.- Μαρία Ρέγιες, διανομείς του KeHE

Ο Reyes μεγάλωσε με το ελαιόλαδο και το χρησιμοποίησε στην κουζίνα του με τα χρόνια, αλλά ποτέ δεν τον έδωσε πολύ σκέψη μέχρι πρόσφατα. "Μόλις πριν από περίπου δύο χρόνια άρχισα »να το πάρει », είπε, αναφερόμενος στην κατανόηση της ποιότητας, στην έλλειψη γνώσεων των καταναλωτών σχετικά με το θέμα και στην ευρύτατη διάδοση του ετικετοποιημένου ελαιολάδου.

Ο Ρήγας κάλεσε ένα "μάτι-ανοιχτήρι "α μελέτη που αποκάλυψε οι καταναλωτές προτιμούσαν την γεύση των παλαιών, οξειδωμένων ελαιολάδων πάνω από φρέσκα, πιο πικάντικα. "Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι τα πολύτιμα αντιοξειδωτικά ξοδεύονται από το χρόνο που το ελαιόλαδο δοκιμάζει τον τρόπο με τον οποίο γευματίζουν - αυτό το φρέσκο ​​και πικρό είναι καλό. Απλά δεν το ξέρουν. "

Αυτό το Reyes "παίρνει το ελαιόλαδο »δεν είναι ασήμαντο θέμα. Η επίδραση της "pet project» τρέχει παντού, από το τοπικό σας οινοπωλείο μέχρι τις άγκυρες των περιφερειακών εμπορικών κέντρων, μέσω νοσοκομείων, βιβλιοπωλείων, μεγάλων διαδικτυακών λιανοπωλητών, καταστημάτων δώρων, καταστημάτων φυσικών τροφίμων και των μεγαλύτερων σούπερ μάρκετ της χώρας. Η KeHE πουλά ελαιόλαδο αξίας άνω των 15 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως — περισσότερα από 2.5 εκατομμύρια μπουκάλια (ή μονάδες), καθιστώντας την εταιρεία έναν από τους κορυφαίους παραγωγούς της χώρας υγρό χρυσό.

Είναι οι λιανοπωλητές της επίσης "να πάρει; "Reyes είπε ότι είναι: "Τον περασμένο Νοέμβριο εφάρμοσα αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης κατά τη διάρκεια μιας κριτικής για την περιοχή Midwest ενός από τους μεγαλύτερους εθνικούς μας λιανοπωλητές - ήταν οι πρώτοι που το αγκάλιασαν. Τότε το δοκίμασα στα νοτιοδυτικά - ήταν ο δεύτερος που το αγκάλιασε. Τότε το Νοτιοανατολικό. "

Στη συνέχεια, η KeHE είχε τη δική της εθνική εμπορική έκθεση όπου στους πελάτες προσφέρθηκε ένα μάθημα γευσιγνωσίας με τον μύλο της California Olive Ranch, Bob Singletary, και ο συγγραφέας Tom Mueller υπέγραψε αντίγραφα του βιβλίου του "Extra Viginity.” Οι παραγωγοί, συμπεριλαμβανομένου του Lucini, βοήθησαν να μεταδοθεί το μήνυμα στους χιλιάδες λιανοπωλητές που παρακολουθούσαν την ετήσια εκδήλωση.

Στην επίδειξη, η KeHE αμφισβήτησε τους εμπόρους λιανικής πώλησης να σκεφτούν διαφορετικά το ελαιόλαδο με τα υλικά εκδηλώσεων που έκαναν έκκληση: "Η εξαιρετική παρθένα ελιά είναι σαν ένα καλό κρασί! " και οι λιανοπωλητές κλήθηκαν να μάθουν πώς να διοργανώνουν τα δικά τους σεμινάρια ένα προς ένα με πελάτες σχετικά με τα καλύτερα σημεία της γεύσης και της εκτίμησης του ελαιολάδου. "Έκτοτε, δύο άλλες περιοχές έχουν υπογράψει. Έχουν μια μίνι εκδοχή από αυτό που είχαμε στην εκπομπή μας και υπάρχει δυναμική, "είπε ο Reyes.

Ο κατάλογος ελαιολάδου της KeHE περιλαμβάνει περισσότερα από πενήντα εμπορικά σήματα ελαιολάδου, όπως τα Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, Καλιφόρνια Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olives, Lucini, Bari. Αλήθεια και Εστί.

Ορισμένες μάρκες που διανέμει η KeHE είναι μεταξύ των κορυφαίων πωλήσεων στον κόσμο, αλλά άλλες απέχουν πολύ από τα γνωστά ονόματα. Δεσμεύονται να κάνουν τις απαραίτητες επενδύσεις για την ανάπτυξη της επωνυμίας τους σε εθνικό επίπεδο: επενδύσεις χρόνου και χρήματος. Ο Ρέις είπε ότι η πρόκληση είναι, "πώς παίρνετε τον καταναλωτή να αγοράσει το στοιχείο σας; "

Πρώτον, βοηθά στη διάκριση της επωνυμίας σας από το υπόλοιπο πακέτο. Η Reyes είπε ότι παρακολούθησε τα αποτελέσματα του φετινού Διεθνής Διαγωνισμός Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης"με μεγάλο ενδιαφέρον », φέρνοντας σε δύο από τις νικητήριες μάρκες και χρησιμοποιεί τα αποτελέσματα ως σημείο αναφοράς για το τα καλύτερα ελαιόλαδα παγκοσμίως. (Ο Reyes θα μιλήσει στο 2014 NYIOOC σεμινάριο, με επίκεντρο τη δημιουργία και διανομή μάρκας ελαιολάδου.)

Αφού διαπιστωθεί η μοναδικότητα της μάρκας, οι παραγωγοί και οι έμποροι πρέπει να εγκατασταθούν για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ο Reyes είπε ότι μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να συμβούν μεγάλα πράγματα και θα χρειαστείτε πολλή υπομονή και σταθερή εργασιακή ηθική.

Και όχι λιγότερο σημαντικό, είπε ο Reyes, θα χρειαστείτε ένα καλό χρηματικό ποσό. "Υπάρχουν πολλά έξοδα που σχετίζονται με την οικοδόμηση μιας μάρκας. Οι έμποροι λιανικής έχουν διαφορετικά τέλη, υπάρχουν έξοδα προβολής, προσφορές, διαφήμιση με εμάς και τους λιανοπωλητές, επιδείξεις και κουλοχέρηδες. "

Για πόσο μιλάμε; Η Reyes είπε ότι είναι δύσκολο να βάλεις έναν αριθμό στο στήθος του μάρκετινγκ που θα χρειαστεί ένας παραγωγός ελαιολάδου, αλλά προτείνει τουλάχιστον 50,000 δολάρια. "Και όταν όλα λέγονται και γίνονται, δεν υπάρχει καμία εγγύηση ", προειδοποίησε.

Φυσικά, η συνεργασία με έναν εθνικό διανομέα όπως η KeHE, (ή ο αντίστοιχος στον χώρο των φυσικών τροφίμων, η UNFI) είναι μονόδρομος. Ωστόσο, δεν είναι η μόνη λεωφόρος για τους παραγωγούς ελαιολάδου που επιδιώκουν να δημιουργήσουν τις επιχειρήσεις τους. Εξάλλου, τα πενήντα και πλέον εμπορικά σήματα που αντιπροσωπεύει η KeHE αντιπροσωπεύουν μόνο ένα κλάσμα των εμπορικών σημάτων ελαιολάδου που διατίθενται στους καταναλωτές. Τα 15 εκατομμύρια δολάρια του KeHE είναι ένα μικρό, αν και εντυπωσιακό, κομμάτι από την αμερικανική πίτα των 900 εκατομμυρίων δολαρίων.

Οι παραγωγοί και οι έμποροι μπορούν επίσης να απευθυνθούν σε περιφερειακούς διανομείς, απευθείας πωλήσεις και ηλεκτρονικό εμπόριο και να συνεργαστούν απευθείας με εμπόρους. Ορισμένοι έμποροι λιανικής προτιμούν να εισάγουν τις παλέτες και τα βαρέλια με ελαιόλαδο απευθείας από τους παραγωγούς αντί να συνεργάζονται με μεσάζοντες.

Fairway αγορά, για παράδειγμα, μετρά δεκάδες NYIOOC-για την απόλαυση της ελκυστικής επιλογής των ελαιολάδων στα δεκατρία ειδικά καταστήματά της, εισάγοντας κάθε μπουκάλι απευθείας από την πηγή. Η Fairway συνεργάζεται με αμέτρητους εισαγωγείς και διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE και UNFI, δήλωσε ο Ian Pilarsky, διευθυντής ειδικών ειδών παντοπωλείου της Fairway, αλλά όχι για ελαιόλαδο, την οποία ο λιανοπωλητής θεωρεί ως ναυαρχίδα κατηγορία.

Διαφήμιση
Διαφήμιση

Αλλά για εκείνους τους παραγωγούς, εισαγωγείς και εμπόρους που έχουν πολύ ελαιόλαδο να πουλήσουν και έχουν το βλέμμα τους στα πολλά κανάλια που συνδυάζουν τη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο, η KeHE είναι ένας συνεργάτης που μπορεί να πετύχει πολλούς στόχους.

David Neumann, πρόεδρος της Λουκίνι, είπε ότι οι εθνικοί διανομείς όπως η KeHE δεν κάνουν τη δημιουργία επωνυμίας. "Θα χρειαστεί να το κάνετε αυτό.” Ο Neumann είπε πριν συνεργαστείτε με το KeHE ή το UNFI, θα χρειαστείτε "τραβήξτε τη δύναμη." Με άλλα λόγια, η επωνυμία ελαιολάδου σας πρέπει να έχει ήδη ακόλουθους και μπορεί να προσελκύσει αγοραστές στους λιανοπωλητές που το εισάγουν.

Ο Ναιουμάν ονομάστηκε Reyes "ένας προοδευτικός στοχαστής» σχετικά με την κατηγορία του ελαιολάδου. Το περίπτερο με το ελαιόλαδο της στην έκθεση KeHE τοποθέτησε το μέτωπο και το κέντρο της σε μια βιομηχανία που έχει απόλυτη ανάγκη από σημαντικούς υπεύθυνους λήψης αποφάσεων που αφιερώνουν χρόνο για να κατανοήσουν την πολυπλοκότητά της.

Ο Reyes είναι γνωστός ως ένας σοβαρός διευθυντής που δεν μπορεί να αναλάβει κινδύνους. "Πρέπει να τους φέρεις τον λιανοπωλητή και όχι το αντίστροφο», είπε ο Neumann. Το KeHE και το UNFI δεν είναι εκεί που πηγαίνετε για να παρουσιάσετε την επωνυμία σας στην αγορά και είναι αυτοί με τους οποίους μπορείτε να συνεργαστείτε για να φτάσετε στο επόμενο επίπεδο. Για παράδειγμα, ξεχάστε να συνεργαστείτε με το UNFI εάν δεν πουλάτε ήδη το προϊόν σας στο Whole Foods Market.

Λοιπόν, πώς ένας μικρός ή μεσαίος παραγωγός ελαιολάδου στην Ελλάδα, την Ιταλία ή την Ισπανία αντιλαμβάνεται τις περιπλοκές της αμερικανικής μαζικής αγοράς; Ο Neumann είπε ότι δεν μπορεί να γίνει. Πρέπει να προσλάβετε κάποιον — έναν σύμβουλο διαχείρισης επωνυμίας στις Ηνωμένες Πολιτείες που καταλαβαίνει πώς λειτουργούν όλα και μπορεί να πλοηγηθεί στην επωνυμία σας σε όλα.

Με την ομιλία του, η Neuman είπε ότι θα χρειαστείτε ένα ελκυστικό προϊόν σε απότομη τιμή, μεσίτες και αντιπρόσωποι πωλητών στο δρόμο, λιανοπωλητές που ήδη μεταφέρουν το προϊόν σας και πολλά μετρητά για εμπορικές εκθέσεις για να ξεκινήσετε με έναν από τους σημαντικότερους διανομείς . Και μόλις ξεκινήσετε.

Όταν Προϊόντα Gaea Ο διευθύνων σύμβουλος της Gaea, Άρης Κεφαλογιάννης, προσέγγισε για πρώτη φορά τη Liberty Richter, μια μεγάλη εταιρεία εισαγωγής και μάρκετινγκ που εξυπηρετεί τους μεγαλύτερους διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE, UNFI και Haddon House, να επιστρέψει αφού ο Έλληνας παραγωγός μπορούσε να δείξει πωλήσεις τουλάχιστον 300,000 $. Έτσι ο Κεφαλογιάννης προσέλαβε έναν brand manager για να δημιουργήσει ένα γραφείο πωλήσεων στις ΗΠΑ. Δύο χρόνια αργότερα, επέστρεψε στη Liberty Richter και υπέγραψε συμφωνία.

"Στην αρχή ταξίδεψα στις ΗΠΑ κάθε άλλο μήνα, μερικές φορές για εβδομάδες κάθε φορά, πηγαίνοντας από πόρτα σε πόρτα με τους πωλητές μας », είπε ο Κεφαλογιάννης, επαναλαμβάνοντας το επίπεδο δέσμευσης που απαιτείται για να εισέλθουν στην κυρίαρχη αμερικανική λιανική αγορά. Ο Κεφαλογιάννης είπε ότι εργάστηκε στο να περιορίσει το κόστος εκκίνησης στο ελάχιστο, αλλά ανερχόταν σε αυτό "περισσότερα από $ 100,000, λιγότερο από $ 200,000. "

Η Maria Reyes είναι "μια σπάνια εξαίρεση ", δήλωσε ο Κεφαλογιάννης, τον οποίο αυτή η βιομηχανία χρειάζεται απεγνωσμένα. "Ξέρετε ότι αυτό δεν είναι μια εύκολη κατηγορία - απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις. Είναι εξαιρετικά σημαντικό το γεγονός ότι η Reyes αφιέρωσε το χρόνο να αναπτύξει αυτή την τεχνογνωσία και την εφαρμόζει στο έργο της ".

Δεν μπορεί κανείς να μην αναρωτηθεί πώς, αφού πληρώσει Liberty Richter, KeHE και όλους τους άλλους στη γραμμή, ο Κεφαλογιάννης μπορεί να πληρώσει στους αγρότες μια δίκαιη τιμή — πιο δίκαιη, στην πραγματικότητα, από τους περισσότερους καλλιεργητές στην Ελλάδα. "Αυτό είναι το όνομα του παιχνιδιού ", απαντά ο Κεφαλογιάννης, αναγνωρίζοντας ότι το περιθώριό του είναι λεπτό. "Δεν μπήκαμε σε αυτό το δεμένο μάτι. Είναι όλα σχετικά με την προσθήκη αξίας. Το μέλλον του ελαιολάδου εξαρτάται από αυτό. Χάνουμε τα πλεονεκτήματά μας εάν δεν δουλεύουμε και αναγνωρίζουμε την ποιότητα. "

Η δημιουργία και διανομή εμπορικών σημάτων ελαιολάδου θα είναι το θέμα ενός διήμερου σεμιναρίου στο 2014 Διεθνής Διαγωνισμός Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης.

Διαφήμιση
Διαφήμιση

Σχετικά άρθρα